Um sistema de marketing para determinado produto está inserido em um ambiente externo, constituído por forças que, embora influindo nos vários aspectos da vida de um produto, são incontroláveis pela empresa e pelas demais concorrentes no mercado. O conceito de mercado é provavelmente um dos mais difusos em marketing. Algumas tentativas foram feitas para definir mercado usando elasticidades cruzadas da demanda, mas essas tentativas tiveram pouco sucesso. Do ponto de vista de marketing, o termo mercado pode ser visto de várias formas. Podemos definir três condições básicas para que exista mercado: que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; que exista pelo menos um produto para satisfazê-la; que exista capacidade de compra. Portanto o mercado existente do ponto de vista tático, é aquele em que existem produtos e serviços que atendem a uma necessidade percebida por consumidores que dispõem de recursos para adquiri-los. E o mercado potencial do ponto de vista estratégico, é aquele em que uma dessas condições não ocorre. Por essa razão, antes do desenvolvimento de um plano de marketing, é fundamental conhecer seu público através da segmentação de mercado, que visa ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que atendam a satisfação do seu target (mercado-alvo). Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea, pois poucos são os mercados homogêneos. Cada vez mais, consumidores e usuários buscam satisfazer de forma mais precisa, seus desejos e necessidades. Além disso, ainda que as necessidades básicas sejam razoavelmente estáveis, mudam as formas pelas quais se busca satisfazer a essas necessidades, fazendo da segmentação de mercados um processo essencialmente dinâmico.