Manifestamente, o mercado de cosméticos e produtos de higiene padece de uma falta de sintonia entre a oferta e as expectativas dos consumidores em matéria de produtos naturais e orgânicos. Isso não explica tudo, mas certamente contribui - e muito - para reforçar a tendência.

A marca Seed Phytonutrients da L’Oréal USA

"Os consumidores estão buscando produtos naturais e orgânicos porque não desejam mais se expor às substâncias químicas polêmicas presentes nos cosméticos e produtos de higiene. O que eles querem, principalmente, é evitar parabenos, SLS / SLES e produtos químicos que representem um risco para a saúde", explica a Ecovia Intelligence, empresa de pesquisa e consultoria especializada em produtos naturais e sustentáveis.

Por isso, os gigantes do setor de beleza estão fazendo tudo para pegar o bonde da sustentabilidade, lançando linhas de produtos mais ecológicos.

Com a gama Seed Phytonutrients, lançada nos Estados Unidos em 22 de abril de 2018 por ocasião do Dia da Terra, a L’Oréal busca "plantar as sementes da saúde, do bem-estar e da sustentabilidade para as futuras gerações", graças a um equilíbrio harmonioso entre beleza, meio ambiente e agricultura.

Na Europa, a multinacional incorporou, em agosto de 2018, a empresa alemã Logocos Naturkosmetik e acaba de lançar uma nova marca de cosméticos orgânicos que recebeu o nome de La Provençale. O Grupo anunciou também o lançamento, no início de 2019, de uma linha de produtos orgânicos para a marca Garnier.

A nova marca Nature Box da Henkel

Com o mesmo propósito de capitalizar sobre a demanda dos consumidores por produtos de beleza "limpos", a Unilever lançou a marca Love, Beauty and Planet, enquanto a Henkel, conhecida por linhas de produtos como Schwarzkopf e Dial, decidiu apostar na tendência vegana, com o lançamento de uma nova marca: Nature Box.

As expectativas são de que as multinacionais lancem ainda mais produtos naturais. Mas isso não significa que o sucesso seja garantido.

"Antes de escolher o caminho do lançamento de produtos naturais, as multinacionais priorizavam a aquisição de empresas. O problema é que algumas dessas operações não produziram os resultados esperados. Em 2007, a L’Oréal comprou a The Body Shop e a marca de cosméticos orgânicos Sanoflore. A primeira foi revendida à Natura Brasil no ano passado, enquanto a Sanoflore ainda hoje ocupa uma posição marginal no Grupo. Os críticos afirmam que as marcas Logona e Sante, adquiridas recentemente pela L’Oréal, terão a mesma sina. Desde que a matriz da Logocos foi incorporada pela L’Oréal em agosto, alguns distribuidores do circuito alemão de produtos orgânicos estão pensando em retirar a marca de seus catálogos", ressalta a Ecovia Intelligence.

Para a empresa de estudos de mercado, conseguir que os consumidores aceitem uma nova marca de produtos naturais é um dos principais desafios para as multinacionais. Uma pesquisa realizada recentemente revela que, em geral, os consumidores associam as pequenas marcas independentes a valores ecológicos. "Esses consumidores rejeitam os produtos naturais das grandes empresas", afirma a Ecovia. O melhor caminho talvez seja, então, o da integração diferenciada: adquirir marcas naturais ou orgânicas, mas deixar que mantenham sua independência e seus valores fundamentais.

No entanto, diante da expansão do consumerismo ético e do crescente espaço que os produtos naturais e orgânicos têm conquistado, as multinacionais não podem virar as costas a essa tendência. Segundo a Ecovia Intelligence, entre 2002 e 2017 as vendas mundiais de cosméticos naturais e orgânicos passaram de quase nada a 10,2 bilhões de dólares (preço no varejo).

"Os grandes grupos, como a L’Oréal e a Unilever, continuarão apostando no desenvolvimento de produtos ecológicos e na aquisição direta de empresas. Os vencedores dessa corrida serão aqueles que conseguirem realmente alinhar os valores das marcas e os anseios dos consumidores. Provavelmente, alguns acabarão obtendo resultados abaixo do esperado e descobrirão que o caminho dos cosméticos naturais é repleto de obstáculos", conclui a Ecovia Intelligence.

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