Na primeira vez em que o estudante Jiang Cheng testou um corretivo no tom de sua pele, sentiu sua autoestima dar um salto. Em pouco tempo, adotou o hábito de se maquiar, a exemplo de um número crescente de chineses que hoje são o motor da espetacular expansão do mercado de cosméticos masculinos. Atualmente com 24 anos, Jiang Cheng faz parte de um exército de centenas de jovens rapazes que compartilham preciosos conselhos de beleza nas redes sociais chinesas.

Blogueiros de beleza

"Eu me dei conta de que é realmente muito fácil se maquiar", diz ele, sorridente, ao mesmo tempo em que aplica com suavidade uma base no rosto. Jiang Cheng explica que os homens têm sua própria maneira de usar maquiagem, diferente, em alguns pontos, dos hábitos femininos.

Jiang Cheng grava um vídeo em sua casa em Pequim. Os padrões associados ao gênero estão mudando no mercado de cosméticos da China: os produtos de beleza já não são mais reservados exclusivamente às mulheres. - Foto: © Wang Zhao / AFP

A cada fim de semana, ele passa horas na frente do seu iPhone testando os últimos lançamentos em termos de cremes e sombras, sob o olhar atento de centenas de seguidores que acompanham tudo em tempo real.

Os blogueiros especializados em beleza têm derrubado as fronteiras entre diversão e comércio eletrônico e são um precioso trunfo para empresas como Alibaba e JD.com, dois gigantes do mercado chinês de vendas pela internet. Os blogueiros são convidados a apresentar seus vídeos nas plataformas das empresas, que oferecem aos seguidores a possibilidade de encomendar os produtos durante a apresentação.

Segundo a agência Euromonitor, o mercado chinês de cosméticos masculinos deve crescer 15,2% nos próximos cinco anos (comparado com um crescimento de apenas 11% no mercado mundial, no mesmo período).

"Carne jovem e fresca"

Esses jovens blogueiros, cujo sucesso com o público é incontestável, têm sido cada vez mais mimados por marcas estrangeiras, como a americana La Mer e a australiana Aesop, interessadas em consolidar sua imagem nesse mercado em plena transformação.

Aos 27 anos, Lan Haoyi, conhecido pelo pseudônimo de Lan Pulan, publica na internet vídeos cuidadosamente preparados, nos quais compartilha dicas sobre cosméticos com seus 1,4 milhão de seguidores. Para ele, que afirma investir até 10 mil yuans (cerca de 1.460 dólares) por mês em produtos de beleza, o crescimento do setor na China foi em grande parte estimulado pela "carne jovem e fresca" – denominação irônica dada aos astros e estrelas teen que povoam o universo da música e do cinema chineses –, pois eles inspiraram novos critérios de beleza e de masculinidade, aos poucos adotados por uma boa fatia da população jovem do país.

"Nas mídias, temos visto um número crescente de homens usando maquiagem. Não demorou muito para que eles se tornassem um modelo a imitar", ressalta Lan Haoyi.

Embora a tendência pareça ter conquistado as grandes cidades do país, é difícil lutar contra o preconceito. "Às vezes, recebo mensagens bem agressivas, do tipo: desde quando um homem precisa usar maquiagem?", suspira Lan Haoyi.

Estratégia on-line

No outro extremo, Mo Fei, diretor-geral da Chetti Rouge, marca chinesa de cosméticos masculinos, está convencido de que as coisas vão mudar e que, com o tempo, o preconceito será coisa do passado. "Cada vez mais, os homens vão querer cuidar da aparência, e a demanda certamente vai crescer. Os homens asiáticos estão se tornando mais abertos a novidades", garante o empresário à AFP.

Mo Fei fundou a Chetti Rouge em 2005, comercializando uma pequena variedade de produtos. Hoje, a empresa oferece, unicamente pela internet, um amplo leque de produtos, que incluem bases para o rosto e batons masculinos. Há três anos, a empresa chegou também à Tailândia.

No âmbito dessa estratégia, as vendas on-line são um elemento crucial. "Para nós, o potencial do mercado ficou evidente desde o início. No entanto, certos homens podem se sentir constrangidos em ir até um shopping e entrar numa loja de produtos de beleza. A melhor maneira de alcançar esse público é a venda pela internet", explica Mo Fei.

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